14ª International Conference on CORPORATE REPUTATION – Brand, Identity and Competitiveness          

A reputação de uma empresa é construída pela percepção dos stakeholders (clientes, fornecedores, público interno, acionistas) daquela empresa. Esta percepção é impactada por diversos fatores:

 ü  desempenho financeiro,

ü  qualidade dos produtos e serviços,

ü  cidadania,

ü  inovação,

ü  ambiente de trabalho,

ü  governança,

ü  liderança

Empresas que prometem muito e cumprem pouco em relação às suas ofertas ao mercado tendem a ter baixos índices de reputação. O maior desafio para se manter uma boa reputação corporativa é conseguir coerência entre ser (como somos) e ser visto (como nos percebem). É fundamental que as empresas tenham uma atitude “walk the talk” que reflete a idéia de um fio condutor que garante a necessária coerência entre o que se diz e o que se faz na empresa.

A dimensão cidadania (sustentabilidade + responsabilidade social corporativa) tem um peso importante na construção da reputação de uma empresa.  Mas é muito comum, estes programas serem conduzidos de forma isolada por algum departamento falhando na estratégia de conciliar suas ações com outras atividades como vendas, desenvolvimento de produtos, marca, marketing, relações públicas ou recursos humanos.

 É essencial para qualquer negócio resolver os problemas sociais e ambientais – e isso não deveria ser feito separadamente. Cidadania envolve desenvolvimento responsável de produtos, capacitação criteriosa de empregados, obediência às regras públicas e publicação de relatórios financeiros precisos.

Com grande freqüência, há falta de integração organizacional sobre as atividades e problemas de Responsabilidade Social Corporativa: as empresas podem estar fazendo as coisas certas em divisões diferentes e nem se dão conta disso. Isso significa que programas sociais ocorrem quase escondidos em algum departamento. E por isso, muitas empresas não estão atingindo os melhores resultados dos seus investimentos nesses processos. É necessário integração das áreas. Profissionais que atuam as áreas de Responsabilidade Social Corporativa têm oportunidade de integrar a importância da confiança ao negócio da empresa.

 As empresas só conseguem ver como seus esforços combinados constroem reputação se tirarem a Responsabilidade Social Corporativa do isolamento, como se fosse um apêndice e tratarem como uma função que deve percorrer toda a cadeia estratégica da organização. Ao gerenciar reputação, as empresas aprendem a gerenciar a confiança de seus stakeholders e fazendo isso, impactam direta e positivamente o seu negócio.